Čo je greenwashing
Greenwashing znamená, že sa produkt alebo služba prezentuje ako „zelenejšia“, než v skutočnosti je. Odtieňmi zelenej dnes prekypujú sociálne siete aj reklamné spoty, realita je však často odlišná. Podľa prieskumu Európskej komisie je viac než polovica environmentálnych tvrdení nejasná, zavádzajúca alebo nepodložená a až 40 % tvrdení vôbec nemá dôkaz. Na európskom trhu existuje okolo 230 štítkov udržateľnosti a 100 energetických štítkov, pričom mnohé z nich nemajú žiadnu alebo len veľmi slabú nezávislú kontrolu.
Prečo k nemu firmy siahajú a aké riziká im hrozia
Zelená komunikácia je lákavá – spotrebitelia čoraz častejšie vyhľadávajú ekologické produkty a firmy sa snažia odlíšiť od konkurencie. Niektoré preto zdôrazňujú ekologickú stránku svojich výrobkov bez toho, aby boli tvrdenia podložené. Krátkodobý marketingový zisk však môže firmu stáť reputáciu aj financie: návrh smernice o zelených tvrdeniach uvažoval s pokutami až do 4 % ročného obratu, s konfiškáciou produktov a vylúčením z verejných obstarávaní. Okrem toho sa firma vystavuje riziku súdnych sporov, negatívnej publicity a straty dôvery zákazníkov.
Smernica o zelených tvrdeniach: ambície a súčasný stav
Ciele a obsah pôvodného návrhu
Európska komisia v marci 2023 predstavila návrh takzvanej Green Claims Directive (GCD), ktorý mal stanoviť minimálne požiadavky pre dobrovoľné environmentálne tvrdenia a environmentálne štítky. Návrh vyžadoval, aby podniky preukázali pravdivosť tvrdení na základe hodnotenia celého životného cyklu, aby informácie boli jasné a pochopiteľné a aby každé tvrdenie prešlo nezávislým overením. V praxi by to znamenalo napríklad zdôvodniť vetu „obal je vyrobený zo 30 % recyklovaného plastu“ konkrétnymi podkladmi a zabezpečiť, že akýkoľvek privátny ekologický štítok je pod dohľadom akreditačnej autority.
Rada EÚ v júni 2024 schválila svoju rokovaciu pozíciu. V tlačovej správe uviedla, že viac než polovica ekologických tvrdení je vágnych alebo zavádzajúcich a že cieľom smernice je pomôcť spotrebiteľom robiť informované, ekologické rozhodnutia. Návrh mal stanoviť minimálne požiadavky na podloženie tvrdení, zaviesť povinné predbežné overovanie nezávislým tretím subjektom a poskytnúť dostatočný čas na prispôsobenie sa mikropodnikom. Pre tvrdenia týkajúce sa klímy (napríklad „klimaticky neutrálne do 2050“) by museli firmy zverejňovať typ, množstvo a permanentnosť použitých uhlíkových kreditov.
Najnovší vývoj: návrh na stiahnutie
Počas trilógových rokovaní vznikli obavy, že navrhované povinnosti (napríklad predbežná certifikácia) budú príliš administratívne náročné najmä pre mikropodniky. Na základe týchto výhrad Európska komisia 19. júna 2025 oficiálne oznámila zámer stiahnuť návrh smernice o zelených tvrdeniach. Krátko nato Poľské predsedníctvo prerušilo rokovania a 23. júna 2025 Taliansko stiahlo svoju podporu. Budúcnosť smernice tak zostáva nejasná – môže byť prepracovaná alebo úplne opustená. Ochrana spotrebiteľa pred greenwashingom sa preto opiera najmä o existujúcu legislatívu EÚ, najmä smernicu o posilnení postavenia spotrebiteľov v zelenej transformácii.
Nové pravidlá proti greenwashingu: smernica (EÚ) 2024/825
Aj keď osud GCD visí vo vzduchu, od marca 2024 už platí smernica (EÚ) 2024/825 o posilnení postavenia spotrebiteľov pre zelenú transformáciu (Empowering Consumers for the Green Transition – ECGT). Táto lex generalis rozširuje zoznam nekalých obchodných praktík a zakazuje napríklad:
- všeobecné ekologické tvrdenia, ako „klimaticky neutrálne“, „zelené“ alebo „eco“, bez jasne doložených dôkazov;
- tvrdenia, ktoré platia iba pre časť produktu či podniku, ale prezentujú sa ako platné pre celý výrobok alebo celú firmu;
- tvrdenia o uhlíkovej neutralite založené na kompenzačných schémach, teda na nákupe uhlíkových kreditov;
- používanie súkromných udržateľnostných štítkov bez schválenia akreditačnou autoritou;
- neprípustné porovnania medzi produktmi (napr. „tento výrobok je zelenší než všetky ostatné“).
Smernica zároveň vyžaduje, aby obchodníci poskytovali informácie o životnosti a opraviteľnosti výrobkov a podložené plány pri tvrdeniach o budúcich environmentálnych vlastnostiach. Členské štáty musia smernicu transponovať do 27. marca 2026 a opatrenia budú platiť od 27. septembra 2026.
Príklady postihov: keď greenwashing neprejde
„Klimaticky kontrolované“ bravčové mäso v Dánsku
V marci 2024 rozhodol dánsky vysoký súd, že označenie „climate‑controlled pork“ používané spoločnosťou Danish Crown zavádza spotrebiteľov. Súd konštatoval, že tvrdenie nebolo nezávisle overené a porušilo zákon o marketingu; spoločnosť musela uhradiť súdne náklady. Prípad ukázal, že aj národné orgány dokážu zakročiť proti zavádzajúcim tvrdeniam.
Reklamy na LNG výletné lode
Britský Úrad pre reklamné štandardy (ASA) 3. septembra 2025 zakázal štyri reklamy cestovných agentúr propagujúcich výletné lode poháňané skvapalneným zemným plynom. ASA zistil, že tvrdenia o „silnom dôraze na udržateľnosť“ a „najekologickejších výletných lodiach“ boli prehnané a pravdepodobne zavádzali spotrebiteľov. Agentúry museli texty stiahnuť a v budúcnosti dbať na presnosť ekologických tvrdení.
Udržateľné letectvo?
V apríli 2024 holandský súd rozhodol, že 15 z 19 reklamných vyhlásení spoločnosti KLM bola zavádzajúcich. Súd konštatoval, že tvrdenia naznačujúce, že lietanie môže byť udržateľné alebo že nákup kompenzácií emisií emisie neutralizuje, sú protiprávne. V USA čelí letecká spoločnosť Delta Air Lines hromadnej žalobe, pretože svoj marketing postavila na údajnej „uhlíkovej neutralite“ založenej na dobrovoľných kompenzáciách.
Odporúčania pre firmy: ako komunikovať udržateľne a bez rizika
- Posudzujte celý životný cyklus. Pri hodnotení environmentálnych tvrdení analyzujte vplyv produktu alebo služby od surovín až po likvidáciu. Ukazujte reálne čísla – napríklad podiel recyklovaného materiálu alebo ušetrené emisie.
- Buďte konkrétni a merateľní. Vyhnite sa vágnym pojmom typu „eco friendly“; namiesto toho popíšte, v čom je výrobok šetrnejší. Európsky návrh uvádza ako príklad deklaráciu „táto fľaša obsahuje 30 % recyklovaného plastu“.
- Vyžadujte nezávislé overenie. Aj bez GCD sa očakáva, že súkromné udržateľnostné štítky a budúce klimatické tvrdenia prejdú overením nezávislým tretím subjektom. Spolupracujte s akreditovanými organizáciami a zverejnite metodiku.
- Transparentne komunikujte offsety. Ak používate uhlíkové kredity, uveďte ich typ, množstvo, trvanie a vplyv, podobne ako požadoval návrh GCD. Nevydávajte kompenzácie za plnohodnotnú neutralizáciu.
- Používajte len certifikované štítky. Vyhnite sa vlastným „eko“ nálepkám bez kontrolných mechanizmov; využívajte existujúce certifikácie, ako je EÚ ecolabel, a dohľad akreditačných orgánov.
- Školte marketingové a predajné tímy. Zamestnanci by mali rozumieť pravidlám a vedieť rozlíšiť medzi legálnym environmentálnym tvrdením a zakázanou praxou. Interné smernice môžu predísť riziku.
- Sledujte legislatívne novinky. Harmonogram implementácie ECGT (transpozícia do 27. marca 2026, použiteľnosť od 27. septembra 2026co2news.sk) znamená, že firmy majú čas prispôsobiť komunikáciu. Sledujte však aj vývoj okolo GCD a národných zákonov, pretože regulačné prostredie sa rýchlo mení.
Záver
Greenwashing je z krátkodobého hľadiska lákavé, ale dlhodobo sa nevypláca. Dôveryhodnosť a transparentnosť sa stávajú konkurenčnou výhodou. Napriek tomu, že návrh smernice o zelených tvrdeniach je dočasne pozastavený, platné pravidlá na ochranu spotrebiteľov sa posilňujú. Firmy by preto mali budovať udržateľnosť na reálnych údajoch, spolupracovať s odborníkmi a komunikovať pravdivo – iba tak môžu získať a udržať si dôveru zákazníkov.
